• Facebook
  •  

Wesołych (konsumpcjonistycznych) Świąt!

21/12/2018 23:52, author Piotr Buras

Coraz bliżej Święta, jak głosi fraza już chyba niemal przez wszystkich jednoznacznie kojarzona z pewną globalną marką, która dzięki trafnemu rozporządzaniu gigantycznym budżetem marketingowym sprawiła, że już nie tylko upalne lato jest sezonem w którym ludzie masową gaszą pragnienie napojem sygnowanym jej logiem. Z resztą o nadchodzących Świętach już chyba nikomu nie trzeba przypominać. Przecież od dawna zwyczajem jest, że niemal natychmiast po zakończeniu Święta Zmarłych, pracownicy sklepów ozdabiają witryny kolorowymi lampkami, nieco otyłymi brodaczami w czerwonym wdzianku i innymi ozdobami jednoznacznie nawiązującymi do świąt obchodzonych pod koniec grudnia. I nie ma się co dziwić, w końcu to właśnie Święta Bożego Narodzenia są jednym z głównych powodów dla którego czwarty kwartał jest najlepszym okresem dla znacznej części przedsiębiorstw sprzedających dobra konsumpcyjne. Gdyby więc to od nich zależało, to trwałyby one zapewne cały rok.

Magia Świąt bez wątpienia sprawia, że ludzie otwierają nie tylko serca, ale i portfele. Przyozdabianie domu, uroczysta kolacja, obdarowywanie bliskich prezentami i inne świąteczne tradycje są dla wielu z nas istotnym powodem by zostawić w sklepach o wiele większą część budżetu niż zazwyczaj. Często też o wiele większą niż pierwotnie zamierzaliśmy. Rosnące z roku na rok wydatki świąteczne przypominają trochę wyścig zbrojeń. A w takim wyścigu wygrywa przede wszystkim ten kto skutecznie „uzbraja” wszystkie strony.

Nie ma się więc co dziwić również temu, że coraz częściej pojawia się opór ze strony krytyków konsumpcjonizmu, którzy przestrzegają, że rosnący na znaczeniu materialny wymiar Świąt odciąga naszą uwagę od ważniejszych aspektów, takich jak spędzanie czasu z rodziną, kultywowanie tradycji, czy zwyczajów religijnych. Ponadto zwracają oni uwagę na to, że zwiększone wydatki mogą być źródłem silnego stresu, zwłaszcza u osób dysponujących ograniczonym budżetem i niemogących pozwolić sobie na równie wystawne Święta co inni.

Myślę, że to właśnie potrzeba odpowiedzenia na pytanie o to w jaki sposób coraz bardziej konsumpcjonistyczny charakter Świąt Bożego Narodzenia wpływa na to w jaki sposób ludzie je przeżywają, sprawił, że w 2009 roku zaproponowano członkom koła naukowego psychologii organizacji i zarządzania na Uniwersytecie Gdańskim, w którym wówczas aktywnie działałem, przeprowadzenie replikacji amerykańskich badań dotyczących korelacji pomiędzy różnymi aspektami świętowania a dobrostanem psychicznym podczas tych właśnie świąt[i]. Szczególnie interesującą korzyścią z przeprowadzenia takich badań była możliwość porównania rezultatów uzyskanych na próbie pochodzącej ze społeczeństwa o silnie zakorzenionym konsumpcjonizmie, z wynikami badań przeprowadzonych na osobach wywodzących się z populacji, która dopiero od niedawna cieszy się pełnią dobrodziejstw wolnego rynku.

Formuła badania polegała na poproszeniu szerokiej i zróżnicowanej grupy osób o wypełnienie kwestionariusza zawierającego pytania odnośnie częstotliwości i intensywności podejmowania określonych aktywności lub przeżywania określonych doświadczeń w okresie świątecznym, a także mierzącego poziom satysfakcji, pozytywnych i negatywnych emocji, stresu i ogólnego dobrostanu podczas Świąt. Polskie badania zawierały dodatkowo pytania mierzące poziom religijności uczestników. Pytania dotyczące aktywności i doświadczeń obejmowały 7 różnych aspektów związanych ze spędzaniem Świąt: spędzanie czasu z rodziną, pomaganie innym, kultywowanie tradycji, wydawanie pieniędzy na innych, otrzymywanie od innych oraz czerpanie przyjemności ze Świąt. Oprócz tego zostały zadane pytania odnośnie podejmowania pozytywnych praktyk konsumpcyjnych, które zostały podzielone na 3 typy: praktyki przyjazne środowisku, autokreacja, czyli osobisty wkład w podarowane prezenty oraz ograniczanie świątecznych wydatków.

Zebrane odpowiedzi dotyczące aktywności i doświadczeń podczas Świąt zostały następnie zestawione z wynikami pomiarów dla aspektów dotyczących samopoczucia i przeżywanych emocji, w celu ustalenia czy istnieje pomiędzy nimi istotny statystycznie związek. I zarówno w badaniu amerykańskim, jak i polskim udało się znaleźć szereg takich związków pomiędzy badanymi zmiennymi.

W badaniu przeprowadzonym na próbie amerykańskiej okazało się, że spędzanie czasu z rodziną zwiększało ogólną satysfakcję ze spędzonych Świąt. Udział w praktykach religijnych przyczyniał się do większego zadowolenia, większej satysfakcji i mniejszego przeżywania emocji negatywnych. Z kolei czysto hedonistyczny aspekt związany z czerpaniem przyjemności ze Świąt przyczyniał się do redukcji stresu. Nie stwierdzono żadnego związku pomiędzy pomaganiem innym i kultywowaniem tradycji a samopoczuciem badanych. Za to wydawanie pieniędzy na innych wiązało się ze zwiększonym stresem, niższą satysfakcją i większym przeżywaniem emocji negatywnych. Co ciekawe, również otrzymywanie prezentów prowadziło do obniżenia satysfakcji i występowania negatywnych emocji. Zdaje się to potwierdzać obawy osób wskazujących na negatywny wpływ komercyjnego aspektu Świąt. Konieczność kupienia prezentów dla bliskich nierzadko wiąże się z psychiczną presją, zwłaszcza gdy sami spodziewamy się bycia hojnie obdarowanym. Wiele osób traktuje otrzymanie drogiego i atrakcyjnego prezentu jako pewnego rodzaju dług, który można spłacić jedynie odwzajemniając się czymś podobnie wartościowym. Po raz kolejny nasuwa się tu analogia wyścigu zbrojeń, prowadzącego do ciągłej eskalacji zarówno przeżywanej presji, jak i ponoszonych wydatków.

Kolejną kwestią wynikającą z amerykańskich badań, która wskazuje na negatywny aspekt konsumpcjonistycznego wymiaru Świąt, jest powiązanie działań mających na celu ograniczanie wydatków z większym przeżywaniem stresu i ogólnie niższym dobrostanem psychicznym w okresie świątecznym. Zdaje się to potwierdzać obawy, że Święta są niekoniecznie radosnym okresem dla osób, które muszą liczyć się z każdym wydatkiem. Z drugiej strony tym co zwiększało satysfakcję i dobrostan amerykańskich uczestników badania były praktyki proekologiczne, wiążące się z ograniczaniem negatywnego wpływu np. kupowanych prezentów na środowisko naturalne. Okazuje się, że w kulturze o wieloletnich tradycjach kapitalistycznych koncentracja na pozaekonomicznych aspektach świątecznych wydatków zdaje się wpływać pozytywnie na odczuwane samopoczucie. Z kolei kwestie związane ściśle z wydawaniem pieniędzy potrafią skutecznie zepsuć świąteczny nastrój.

Z mojego punktu widzenia o wiele bardziej interesujące są oczywiście wyniki uzyskane w naszej replikacji oryginalnego badania. Wśród zależności zidentyfikowanych na polskiej próbie część pokrywa się z tym co odkryli amerykańscy badacze, jednak część całkowicie odstaje od ich wyników. Wśród podobieństw należy wymienić pozytywny wpływ spędzania czasu z rodziną, który u naszych badanych przejawiał się mniejszym natężeniem negatywnych emocji. Także angażowanie się w praktyki religijne okazało się działać korzystnie, poprzez zwiększenie satysfakcji ze świąt i większe odczuwanie emocji pozytywnych. Z kolei czerpanie przyjemności ze świąt, poprzez jedzenie picie i wypoczynek w przyjemnej atmosferze nie tylko, jak w przypadku amerykanów, redukowało stres, ale także zmniejszało natężenie negatywnych emocji i poprawiało ogólny dobrostan podczas Świąt. Być może Polacy są w jeszcze większym stopniu nastawieni na korzystanie z hedonistycznych aspektów świętowania niż mieszkańcy krajów zachodnich. Z kolei dużym zaskoczeniem było odkrycie, że pomaganie innym wiązało się na polskiej próbie ze zwiększenie odczuwania negatywnych emocji i przekładało się przez to na niższy dobrostan podczas świąt. Wyniki te zdają się wskazywać na to, że egoistyczna koncentracja na własnych przyjemnościach może się okazać optymalną strategią spędzania Świąt w naszym kraju.

Materialistyczne podejście naszych rodaków zdaje się być jeszcze bardziej widoczne gdy przeanalizuje się efekt pozytywnych praktyk konsumpcyjnych. W tym przypadku tylko jedna z nich okazała się mieć istotny wpływ na samopoczucie i było to ograniczanie wydatków, które powodowało wzrost satysfakcji i ogólnego dobrostanu podczas Świąt. Jest to o tyle interesujące, że u Amerykanów wpływ oszczędzania na samopoczucie był zdecydowanie negatywny. Może to być istotna różnica kulturowa, którą można tłumaczyć na przykład tym, że w rozwiniętych krajach kapitalistycznych wydawanie pieniędzy jest kojarzone z czymś przyjemnym, z kolei w naszym kraju większą satysfakcję sprawia umiejętne ograniczanie wydatków. Kreatywność w znajdowaniu sposobów na realizację potrzeb mniejszym kosztem kojarzy się często w naszym kraju ze sprytem i zaradnością, co w sposób prześmiewczy jest pokazywane np. na popularnych memicznych obrazkach z nosaczem sundajskim, w zabawny sposób prezentujących różne stereotypowe przywary narodowe Polaków.

Bardziej dogłębna analiza zdaje się jednak wskazywać na to, że nie wszyscy Polacy koncentrują się w równym stopniu na materialnym aspekcie Świąt. Gdy podzieliliśmy naszą próbę badawczą na dwie grupy, z których jedna charakteryzowała się wyższą religijnością, a druga niższą, to okazało się, że u osób, dla których aspekty religijne są w życiu bardziej ważne, żadna z opisanych wcześniej zależności nie wystąpiła na poziomie istotnym statystycznie. Z kolei u osób nisko religijnych siła tych efektów okazała się ogólnie bardziej nasilona niż w całości próby i dodatkowo stwierdzono u nich także dodatni wpływ otrzymywania od innych na występowanie pozytywnych emocji. Wygląda na to, że aspekt materialny spędzania Świąt rośnie na znaczeniu wtedy, gdy nie przywiązujemy wagi do ich wymiaru duchowego. Wtedy też zwracamy większą uwagę na to co otrzymujemy od innych, ile pieniędzy wydajemy oraz czym zastawiony jest świąteczny stół. Ale także przykładamy wtedy większą wagę do tego z kim spędzamy Święta i w jakiej atmosferze. Z drugiej strony, jeśli nie podzielamy, często wynikających z wyznawanej religii, przekonań mówiących o wartości pomagania innym, to gdy raz do roku, na przykład pod wpływem presji otoczenia, zaangażujemy się w działalność charytatywną, to będzie ona dla nas raczej przykrą koniecznością niż budującym doświadczeniem.

Jakie wnioski można wyciągnąć z tych wyników? Z punktu widzenia przedsiębiorstw są one całkiem pozytywne. Znaczna część naszego społeczeństwa przykłada dużą wagę do materialnych aspektów związanych ze Świętami oraz ogólnej jakości własnych przeżyć w ich trakcie. O wiele większe znaczenie niż tradycja czy praktyki religijne ma dla nich to jak dobre potrawy znajdą się na świątecznym stole i jak atrakcyjne prezenty będą się kryć pod choinką. Prawdopodobnie w najbliższych latach aspekt konsumpcyjny świąt będzie się rozwijał i ewoluował, odchodząc od tradycyjnej formy w stronę takiej, która będzie się wiązać z coraz bardziej przyjemnymi i intensywnymi doznaniami. Już teraz nierzadko spotyka się sytuacje, w których zamiast spędu rodzinnego przy stole zastawionym tradycyjnymi potrawami wybiera się wyjazd do zagranicznego kurortu z ośnieżonymi stokami narciarskimi albo nawet gorącymi piaszczystymi plażami. Tradycyjny karp może zacznie być z czasem wypierany przez sushi, a barszczyk z uszkami ustąpi miejsca minestrone.

O ile trudno dokładnie przewidzieć trendy kulinarne, to bez wątpienia można powiedzieć, że wartość prezentów pod choinką będzie rosła i to być może nawet szybciej niż ogólna zamożność społeczeństwa. Z drugiej strony jednak należy pamiętać, że nawet największy szał przedświątecznych zakupów nie uśpi w konsumentach głęboko zakorzenionej potrzeby polowania na okazje. Tym bardziej, że satysfakcja ze skorzystania z dużej przeceny podczas kupowania prezentów może być większa nawet od radości z ich wręczania. Przy czym niekoniecznie źródłem tej satysfakcji musi być świadomość posiadania większej kwoty pozostającej w portfelu. Równie dobrze może wynikać ona z przeświadczenia o własnym sprycie i gospodarności. Warto pamiętać o tym, planując działania promocyjne w okresie przedświątecznym.

Z kolei patrząc z perspektywy jednostki obchodzącej Święta, wniosek przede wszystkim jest taki, że warto znać siebie i wiedzieć czego samemu się oczekuje. Nie powinniśmy robić nic wbrew sobie, więc jeśli czujemy, że nie mamy ochoty na uczestniczenie w jakichś aspektach świętowania to nie warto się do nich przymuszać pod presją otoczenia. Warto też zadbać o wypoczynek i miłą atmosferę w tym czasie. Zostawmy służbowy komputer w biurze i wyłączmy służbowy telefon chociaż na tę parę dni. Poświęćmy ten czas bliskim i cieszmy się chwilą. No i nie odmawiajmy jedzenia, jeśli nie musimy. Dieta poczeka, pierożki niekoniecznie. Z resztą na siłownię idziemy zaraz po Nowym Roku. ;)

 

[i] Wyniki oryginalnych amerykańskich badań można znaleźć w: Kaser T., Sheldon K. (2002). What makes for a merry Christmas? Journal of Happiness Studies, 3, s. 313-329. z kolei replikację przeprowadzoną na polskiej próbie w: Anna Maria Zawadzka, Piotr Buras, Daria Lewandowska, Natalia Potrykus, Magda Skwierawska: Jak świętować, aby być zadowolonym z życia? W: Małgorzata Górnik-Durose, Anna Maria Zawadzka: W supermarkecie szczęścia. Difin SA, Warszawa 2012.

 

Zdjęcie: Photo by Food Photographer | Jennifer Pallian on Unsplash