• Facebook
  •  

Trudna sztuka przekazywania złych wieści

05/04/2018 22:40, author Piotr Buras

Stało się. Twoje najgorsze lęki się ziściły. Nadszedł moment w którym musisz podnieść cenę. Nie wystarczą już pozorne ruchy cennikiem i rabatami. Tym razem naprawdę zaboli. Twoi klienci nie będą zadowoleni. Prawie na pewno któregoś z nich stracisz. Twoje przez lata budowane relacje wiszą na włosku, a razem z nimi Twoja kariera i przyszłość. Z duszą na ramieniu sięgasz po telefon by umówić pierwsze z serii spotkań na których będziesz musiał przekazać złe wieści. W swojej głowie szykujesz się na najgorsze.

Powyższy opis nie jest chyba zbyt daleki od tego co przeżywają ludzie stojący w sytuacji, która prędzej czy później ma miejsce niemal w każdym przedsiębiorstwie. Nawet jeśli udziałowcy i zarząd nie będą naciskać na zwiększenie marż, to i tak w warunkach rosnącej inflacji nieuchronnie dojdzie do momentu w którym nie będzie się dało dłużej ignorować ciągłego wzrostu kosztów zmiennych i w końcu ktoś podejmie decyzję o podniesieniu cen. I ktoś będzie musiał tę decyzję przekazać klientom. Warto zatem wiedzieć w jaki sposób można komunikować podwyżkę cen tak by zwiększyć prawdopodobieństwo jej zaakceptowania.

Pierwszą rzeczą którą należy wziąć pod uwagę przy przekazywaniu decyzji o zmianie cen jest powód jej podjęcia. Jeśli podwyżka cen jest uzasadniona wzrostem istotnych kosztów to jej zakomunikowanie jest dużo prostsze niż w sytuacji w której chcemy zwiększyć naszą marżę korzystając ze wzrostu popytu. W końcu wzrost bezpośrednich kosztów produkcji jest prostym i akceptowalnym uzasadnieniem takiej decyzji. A jeszcze bardziej sprzyjającą okolicznością jest to, że nasi konkurenci są w tym momencie na ogół w podobnej sytuacji, zwłaszcza gdy korzystają z tych samych co my źródeł zasobów generujących koszty zmienne. Dlatego umiejętnie komunikując zmianę cen możemy nie tylko nie stracić udziałów rynkowych, ale także zyskać w długim okresie.

Rozważmy sytuację w której producent chipsów ziemniaczanych musi uwzględnić w cenie wzrost kosztu nabycia ziemniaków, który miał miejsce w ostatnich latach. Załóżmy, że od momentu w którym została ustalona obecna cena produktu minęły 3 lata i w tym czasie hurtowa cena ziemniaków wzrosła z 80 groszy za kg. do 1 zł. za kg. Aktualna cena po jakiej chipsy są sprzedawane do klientów wynosi 1 zł za paczkę, a na wyprodukowanie jednej paczki zużywa się 200 g. ziemniaków. Przyjmijmy, że jednostkowy koszt zmienny wyprodukowania paczki chipsów przy poprzedniej cenie ziemniaków wynosił 40 gr, przy czym wiemy, że wartość samych ziemniaków stanowiła 40% tej kwoty, czyli 16 groszy.

Zakładając, że celem podwyżki ceny chipsów ma być uzyskanie takiej samej kwotowej marży brutto jak przed wzrostem cen ziemniaków, musimy najpierw wyliczyć o ile wzrosły jednostkowe koszty zmienne. W tym przypadku wzrost cen ziemniaków o 25% skutkuje wzrostem jednostkowych kosztów zmiennych o 4 grosze. Przerzucając ten koszt w całości na klienta uzyskujemy cenę 1,04 zł, czyli o 4% wyższą niż cena wyjściowa.

W powyższym przykładzie łatwo rzuca się w oczy fakt, że procentowy wzrost ceny produktu jest dużo niższy niż procentowy wzrost ceny surowca. Wynika to z tego, że nigdy żaden surowiec wykorzystywany do produkcji nie stanowi 100% kosztów zmiennych, a tym bardziej nie stanowi 100% ceny. Nawet gdyby zależało nam na utrzymaniu procentowej marży brutto, to przy danej strukturze kosztów wzrost ceny surowca o 25% przełożyłby się jedynie na 10% wzrost ceny produktu finalnego.

Warianty podwyżki cen chipsów ziemniaczanych w reakcji na wzrost kosztu ziemniaków
Rys. 1

 

Pokazany efekt jest tym silniejszy im większa jest marża uzyskiwana z jednostki produktu. Rozważmy sytuację w której decyzja dotyczy nie budżetowych chipsów, a ekskluzywnych dietetycznych suszonych ziemniaczków. Przyjmijmy, że na wyprodukowanie jednej paczki, sprzedawanej po 4 zł netto, zużywane jest 180 g. ziemniaków, których cena w hurcie gwałtownie skoczyła z 1 zł do 2 zł za kg. Przyjmijmy też, że i w tym przypadku cena zakupu surowca stanowi 40% kosztu zmiennego.

W powyższej sytuacji, jeśli producentowi zależy na utrzymaniu kwotowej marży brutto uzyskiwanej z jednej paczki chipsów, to musi on podnieść ich cenę o 18 gr, czyli 4,5% ceny pierwotnej. Jeśli z kolei celem jest uzyskanie takiej samej procentowej marży brutto, to 100% wzrost kosztu surowca powinien przełożyć się na zaledwie 40% wzrost ceny produktu finalnego. Kwota płacona za paczkę chipsów wzrosłaby wtedy z 4 zł do 5,60 zł, przy czym 89% takiej podwyżki stanowiłby wzrost kwotowej marży brutto.

Wbrew pozorom powyższa zależność nie jest dla wszystkich oczywista, co warto wykorzystać komunikując podwyżkę ceny. Nigdy nie zaszkodzi poinformować naszych klientów jaka (procentowo) podwyżka cen surowca spowodowała określoną podwyżkę ceny po której od teraz będą kupować nasz produkt. Efekt kontrastu w tym przypadku zdecydowanie nam sprzyja.

Warianty podwyżki ceny dietetycznych suszonych ziemniaczków w reakcji na wzrost kosztu ziemniaków
Rys. 2

 

Kolejną kwestią, występującą w pierwszym z przytoczonych przykładów, jest czas który upłynął od ostatniej podwyżki cen. Wzrosty kosztów czynników produkcji zazwyczaj są przerzucane na klientów z istotnym opóźnieniem, dlatego komunikując wzrost cen zawsze warto zaznaczyć przez jak długi czas ceny nie ulegały zmianie pomimo rosnących kosztów. Zgodnie z regułą wzajemności, jeśli damy klientowi do zrozumienia, że przyjęliśmy na siebie część konsekwencji rosnących kosztów, to powinien być on bardziej skłonny do tego by zaakceptować ciężar który sam będzie musiał ponieść.

Jednym z najistotniejszych aspektów komunikacji podwyżki cen wynikającej ze wzrostu surowców jest jasne zakomunikowanie, że dotyczy ona wszystkich klientów. Tym czego wszyscy bez wyjątku oczekujemy od naszych kontrahentów jest uczciwe traktowanie, dlatego bardzo trudno nam pogodzić się z sytuacją w której to my mamy ponieść negatywne konsekwencje zmian, podczas gdy nasi konkurenci zyskają nad nami przewagę kosztową. Z tego powodu powinniśmy być konsekwentni w naszej decyzji i nie robić ustępstw w stosunku do wybranych klientów. Uleganie presji i dopuszczanie się nierównego traktowania odbiorców może przyczynić się do tego, że klienci którym nie podnieśliśmy ceny zaczną wypierać z rynku tych którzy są dla nas bardziej rentowni. Szerzej ten temat został opisany w artykule Release the Sales Force Superpower.

Pomocne w procesie efektywnego komunikowania zmian cenowych są także rozwiązania systemowe odnoszące się do zarządzania cenami. Sytuacja w której musimy szybko i zdecydowanie podnieść cenę z powodu przez długi czas ignorowanej presji kosztowej jest w większości przypadków do uniknięcia. Korzystnym rozwiązaniem jest w tym przypadku regularna, np. coroczna, rewizja cennika, uwzględniająca zarazem zmiany istotnych kosztów, jak i zmiany w zakresie popytu zgłaszanego przez konsumentów. Dzięki takiemu usystematyzowanemu rozwiązaniu nasze siły sprzedaży będą lepiej przygotowane do komunikowania zmian cen, a sami klienci nie będą nimi aż tak zaskoczeni.

Po paru latach względnej stabilizacji znów żyjemy w czasach w których wzrost cen surowców i rosnąca presja płacowa coraz bardziej przekładają się na wyniki przedsiębiorstw. Mało który biznes ucieknie przed konsekwencjami tych trendów, dlatego już dziś warto zastanowić się nad tym jak dostosujemy się do nowej rzeczywistości. Decyzja o podniesieniu ceny może być nieunikniona, ale to w jaki sposób ją podejmiesz i jak ją zakomunikujesz może na długi czas zdeterminować wysokość osiąganych zysków. Umiejętne zarządzanie cenami już wkrótce może być jednym z kluczowych czynników decydujących o długoterminowej przewadze konkurencyjnej.

Photo by freestocks.org on Unsplash