• Facebook
  •  

Traffic pricing i złe mięso

22/10/2015 16:23, author Mateusz Chołaściński

Brak telewizji skutecznie chroni mnie przed przyjmowaniem informacyjnej papki wymieszanej z papką reklamową. Dobre reklamy niestety są rzadkością, a jako marketingowiec (cena jest elementem marketingu mix, a więc tak, czuję się marketingowcem) potrafię dobrą reklamę docenić. (Złe) reklamy zazwyczaj dopadają mnie na ulicy krzycząc z billboardów, lub z radia, krzycząc (czasami niestety dosłownie) z głośników. Dominującą reklamowo branżą w Polsce od dawna są suplementy diety, zwane też „wyrobami medycznymi”. Kategoria ma się dobrze i będzie miała się dobrze tak długo, jak wizyta u lekarza nie przestanie się kojarzyć z czymś niedostępnym i nieprzyjemnym lub drogim. Nic dziwnego, że wolimy leczyć się sami. Od pewnego jednak czasu bardzo widoczne i słyszalne są reklamy produktowe sieci handlowych. Produktowe, bo pomimo asortymentu liczącego od kilku do nawet kilkudziesięciu tysięcy produktów, najwyraźniej najbardziej przyciągające jest pokazanie jednego czy dwóch w „super”, „mega”, „obniżonej”, „mikro”… cenusi. Kategorią wyjątkowo często pojawiającą się w tych reklamach jest mięso (/wędliny/drób). W języku korporacji możemy stwierdzić, że rolą kategorii mięso jest budowanie trafficu. To oznacza mniej więcej tyle, że produkt ma być magnesem, który odgrywa kluczową rolę przy podejmowaniu decyzji o tym gdzie kupujący zrobi zakupy. Traffic builder w dobrej cenie przyciągnie kupujących i … zbuduje ruch w sklepie, czyli traffic. A klient, który pojawił się aby zakupić produkt z reklamy, kupi pewnie coś jeszcze. O to mniej więcej chodzi w marketingu większości sieci handlowych.

Zastanawiałem się wielokrotnie dlaczego akurat mięso jest w Polsce kategorią tak ważną dla kupujących, że stała się traffic builderem. Moja prywatna teoria jest iście spiskowa. Chodzi o kompleks minionej epoki, w której mięso było dobrem prawdziwie luksusowym (nie chodzi tylko o czasy komuny, przed wojną też nie zawsze i wszędzie było – nomen omen - różowo). Mięso kojarzyło się ze świętami, niedzielnym obiadem. Dziś tony mięsa zalegają w sklepach i są dostępne prawie dla każdego. Są też prawie dla każdego osiągalne cenowo. Jajecznica na bekonie rano, schabowy na każdy obiad, sznytka z szynką na kolację. Prestiż, splendor, i ziemniaczki utaplane w smalczyku, okraszone skwarkami, niczym powabna dama brokatem na karnawałowym balu. Spełnienie marzeń naszych ojców i dziadów. Dziś możemy i powinniśmy nadrobić zaległości dziesięcioleci! Dlatego też wegetarianie są grupą postrzeganą, jak lewaccy wywrotowcy, którym ufać nie wolno. Oceniającą i szorstką w obyciu. Próbującą – co gorsza – narzucić swoją dewiację innym. Odmówić wyzwolonemu mięsożercy kotleta, to uderzyć w fundamenty jego wolności. Tego robić po prostu nie wypada.

Nie jestem weganinem, wegetarianinem, nawet jaroszem nie jestem. Prawdopodobnie mam w sobie większe pokłady pamięci przodków na temat niedostępności mięsa, niż moi wegetariańscy czy jarscy znajomi. Oni już wyrobili normę swoich rodów i teraz patrzę na nich z niekłamanym podziwem, zastanawiając się kiedy będę gotów do nich dołączyć. Dopóki jednak ta chwila nie nastąpi staram się być mięsożercą umiarkowanym i odpowiedzialnym. Umiarkowanym, bo mięso spożywam relatywnie rzadko (raz w tygodniu?), odpowiedzialnym, bo szukam dobrej jakości, a to w skali mikro ogranicza popyt. Niektórzy zarzucają mi, że takie podejście jest możliwe w przypadku posiadania pewnej minimalnej wysokości dochodów, a większości rodzin nie stać nawet na średni przedział cenowy i dlatego kupują tylko mięso najtańsze. To rozumowanie zakłada przymus spożywania mięsa codziennie, a więc jest nie do końca spójne. Zmiana nawyków i ograniczenie częstotliwości spożycia z codziennej na cotygodniową oznacza, że przy zachowaniu tego samego budżetu na mięso, mogę kupować produkty 7-krotnie droższe! Czy można wtedy mówić o jakości i wyborze? Zdecydowanie tak. Przesunięcie akcentu z mięsno-nabiałowego na roślinny generalnie oznacza oszczędności (ceny nawet złej jakościowo wołowiny przekraczają 20zł/kg, wieprzowiny 15zł, podczas gdy warzywa, to kilka złotych za kilogram, a rośliny strączkowe czy kasze, to 7-10zł/kg). Jeżeli dodatkowo uwzględnimy, że wiele składników roślinnych (strączkowe, kasze, ziarno) ma długie terminy przydatności do spożycia – relatywnie mniej ląduje w koszu na śmieci. Dieta bardziej roślinna jest też po prostu zdrowsza, co w długim okresie oznacza, że pojawią się oszczędności na „wyrobach medycznych”. A na tych, które magicznie łatają dziurawą wątrobę nawet w krótkim okresie.

Pomijając perspektywę własnej kieszeni, zastanówmy się nad efektami skali makro hiperpopytu na (tanie) mięso:

  • Etap 3: kupujący/konsument. Jeżeli konsumpcja mięsa jest moim niezbywalnym prawem, z którego zamierzam korzystać codziennie, a budżet mam ograniczony, to rzeczywiście będę wybierał miejsce zaopatrzenia domu na podstawie aktualnej oferty cenowej właśnie na mięso. W ten sposób zaczynam zaliczać się do grupy wyznaczającej trend w skali makro i moje decyzje są widoczne w analizie danych zakupowych przeprowadzonych przez lub na zlecenie sieci handlowych.
  • Etap 2: detal. Sieci handlowe dostrzegając ten trend umieszczają mięso w swoich „koszykach cenowych” z agresywnymi regułami dostosowania cen do rynku (tak jak pozostałe kategorie budujące traffic). To oznacza, że mięso powinno być nie droższe, niż u konkurencji. W efekcie toczy się wojna cenowa, bardzo kosztowna, której sieci nie mają ochoty finansować. Presja za pośrednictwem kupców jest przekazywana na dostawców.
  • Etap 1: producenci. „Producenci mięsa” odpowiadając na presję cenową zaczynają optymalizować koszty. Wydajność (czyli jak najwięcej mięsa za tę samą kwotę) staje się priorytetem. Można już kupić w detalu kilogram mięsa za 10zł. Nafaszerowanego antybiotykami i napompowanego solanką, złego mięsa. A to nie jest producentów ostatnie słowo!

Taki układ zależności jest spowodowany sztywnym i nienegocjowalnym ograniczeniem budżetowym (kwotowym) przy braku ograniczenia ilościowego. W efekcie produkuje, kupuje i marnuje się coraz więcej, utrzymując jednocześnie wartość kategorii na niezmienionym poziomie. Nie będę się tu koncentrował na kwestii warunków, w jakich hodowane są zwierzęta na potrzeby zaspokojenia taniego popytu. Wiele organizacji komunikuje to wystarczająco dosadnie. Warto jednak wśród efektów w skali makro wspomnieć o kosztach ekologicznych (które w dłuższej perspektywie przekładają się na koszty ekonomiczne), jak zużycie wody czy emisja gazów cieplarnianych, głównie metanu i dwutlenku węgla i tak:

  • do wyprodukowania kg wołowiny potrzebne jest 15 tysięcy litrów wody, a w całym cyklu produkcji emitowane są gazy cieplarniane równoważne 27 kilogramom dwutlenku węgla[1].
  • Wieprzowina to prawie 5 tysięcy litrów wody i emisja 12kg.
  • Ryż czy orzechy, to co prawda zużycie wody na poziomie cały czas ponad 3 tysięcy litrów wody, ale emisja spada do 2,3-2,7kg na kg produktu.
  • Pomidory, to już „tylko” 180 litrów wody i emisja na poziomie 1,1kg na kilogram produktu[2].

Na świecie produkcja mięsa i nabiału odpowiada za 14,5% całej emisji gazów cieplarnianych, dokładając w sumie 7,1 gigaton CO2e rocznie[3]. Produkcja mięsa jest pod tym względem przynajmniej nieneutralna dla ekosystemu i gospodarki. Nie jest to sytuacja, którą da się utrzymać w nieskończoność. Tym bardziej, że obszarów na świecie, w których wzrost mięsnego popytu dopiero nas czeka jest cały czas wiele.

Gdy po raz pierwszy zacząłem się zastanawiać nad mechanizmami, które doprowadziły do zepsucia kategorii mięso (biorąc pod uwagę wszystkie możliwe aspekty zjawiska), pomyślałem, że dobrym pomysłem byłoby przyznawanie co tydzień antynagrody dla jednej z sieci handlowych. Kryterium byłoby proste – najniższa promocyjna (szeroko komunikowana) cena za kg mięsa w każdym tygodniu. Teraz uważam, że taka antynagroda powinna być sprawiedliwie przyznawana wszystkim zaangażowanym, czyli sieci za ofertę, kupującym/konsumentom, którzy z niej skorzystali za ignorancję zakupową i dostawcy, który zgodził się dostarczyć produkt „za wszelką cenę najniższym kosztem”. Na każdym z etapów decyzje mogą być bowiem zupełnie inne. Kupujący mogą zmienić nawyki żywieniowe, sieci i dostawcy mogą wyróżniać się jakością, a nie ceną. Przyznanie takich nagród (lub podobne akcje) pozostawię jednak innym (organizacjom broniącym praw zwierząt). Sam skoncentruję się na aspektach konkurencyjnych i cenowych.

W sytuacji, w której wszyscy chcą być najtańsi nikt swojego celu nie może do końca zrealizować. Jest to tym trudniejsze, im bardziej ograniczony asortymentowo komunikat. Ograniczając się do łopatki lub ćwiartki (kurczaka, nie wódki w tym przypadku), jedyne co można osiągnąć, to zupełne wydrenowanie marż i osiągnięcie pewnej stabilności cenowej wyznaczonej przez minimalny osiągalny koszt produkcji. Wtedy jednak nikt się nie wyróżnia. A sieci handlowe i tak w większości kurczowo trzymają się swojej wysokoobrotowej i niskomarżowej strategii, prawdopodobnie obawiając się, że jak od niej odejdą, będzie jeszcze gorzej (nawet obrót przepadnie, a do tego traffic!).

Przedstawiony wcześniej obraz Polaka – mięsożercy jest oczywiście przesadnie uproszczony i przez to nieprawdziwy. Mięsożercy są różnego kalibru i rodzaju. Jedni rzeczywiście nie zastanawiają się nad pochodzeniem tego co jedzą (w ogóle) i jest to jednocześnie grupa szczególnie potrzebująca „wyrobów medycznych”. Inni świadomie wybierają ignorancję, bo co prawda domyślają się, że mięso nie pochodzi z najbardziej harmonijnych i przyjaznych miejsc, i że coraz mniej ma wspólnego z mięsem, ale uznają, że w obliczu braku innych opcji (mięso pewnie i jest złe, ale co zrobić?) lepiej nie drążyć tematu. A wegetarianizm nie jest dla nich alternatywą. Jeszcze inni zamiast wybierać ignorancję wybierają świadomość i w końcu przechodzą na wegetarianizm. Są też pewnie na świecie osobliwości w stylu Franka Underwooda (fikcyjny bohater z serialu House of Cards), który zajada żeberka, ale z natury jest mordercą (już w pierwszej scenie serialu dobija gołymi rękami rannego psa), a więc w jego przypadku trudno mówić o hipokryzji (za każdym razem jak wsuwam żeberka myślę o Franku i wstydzę się, bo jednak chciałbym się uważać za kogoś lepszego).

Wracając do kwestii komercyjnych – obawy sieci byłyby uzasadnione, gdyby wszyscy mięsożercy należeli do pierwszej grupy - ignorantów mimo woli. A jednak świadomość zdrowszego trybu życia (więcej sportu, lepsza dieta) jest w Polsce coraz większa, przypuszczam więc, że rośnie grupa pośrednia. Z mięsa nie wszyscy zrezygnują, ale są otwarci na zmiany. Sieć, która pierwsza zidentyfikuje tę grupę ma szansę wyróżnić się na rynku. Co więc zrobić, żeby przejść na „jasną stronę mocy”? Szczegółowa recepta wymagałaby równie szczegółowej analizy, ale punkty konieczne do spełnienia (niekoniecznie wystarczające) to:

  • Wyeliminowanie kategorii mięso (/wędliny/drób) z koszyka kategorii trafficowych
  • Zastąpienie w (cenowej) komunikacji produktowej mięso (…) innymi kategoriami
  • Przedefiniowanie wymogów jakościowych dot. zamówień kategorii, w tym uwzględnianie certyfikacji
  • Zagwarantowanie marży umożliwiającej lepszą jakość magazynowania/pakowania, oraz urealnienie dopuszczalnego poziomu odpadów, który nie będzie dawał powodów do podejrzeń, że są wykonywane zabiegi odświeżające.
  • Komunikacja jakościowa oferty kategorii – łącznie z porównaniem do konkurencji (my mamy dobre – oni tylko tanie).

Możliwym opcjonalnym kierunkiem zmian jest komunikacja „użytkowa”, podobna do obecnie stosowanej przez sieci dyskontowe, pokazująca co można zrobić z produktów zakupionych w sieci (i za ile), ale oparta bardziej na produktach roślinnych. Teraz z reklam dyskontów możemy się dowiedzieć, że za kilka złotych można zrobić obiad z kurczaka. Bardzo umęczonego, zniekształconego, opuchniętego kurczaka, czego nikt już nie komunikuje. Kluczem może być edukowanie klientów, gazetki zgodne z „wyznaniem” kulinarnym (czyli dietą), jak kuchnia wegańska, bezglutenowa, fitness… Co można zyskać?

  • Wyróżnienie na rynku (można, bo nikt teraz się za bardzo nie stara)
  • Odzyskanie marżowości kategorii. W tym przypadku podniesienie cen może mieć w przypadku części kupujących pozytywny wpływ na popyt – niewiarygodnie niska cena mięsa na pewno wiąże się z niewiarygodnie niską jakością. Wyższa cena daje szansę, że tak nie jest. Certyfikaty dokładają przekonanie graniczące z pewnością, że tak nie jest.
  • Pozytywny wpływ na PR sieci, jako bardziej odpowiedzialnej
  • Większa przychylność mediów, organizacji broniących praw zwierząt (szansa na wzrosty w kategorii akcesoriów/karmy dla zwierząt!)
  • Większa przychylność dostawców
  • Naturalne przejmowanie rosnącej liczby konsumentów świadomych

Nie są to zmiany, które przyniosą zwrot za miesiąc. Tak samo, jak zmiany świadomości społecznej nie dokonają się w tak krótkim czasie. Ale horyzont planu strategicznego, tj. 3-5 lat, to już realna siła zmian, które nadchodzą.

Oczywiście można trwać w przekonaniu, że tanie mięso to jest to, co przyciąga, a na certyfikowaną wołowinę decyduje się promil konsumentów. Żeby jednak wyjść z negatywnych trendów marżowych i sprzedażowych trzeba coś zmienić. Żeby coś zmienić, nie można działać jak dotychczas. Podążanie za trendem (lub nawet wspieranie go), który spełnia wszelkie kryteria trendu kreującego wartość może okazać się trafionym wyborem.

 

[1] Za Wikipedia: Miarą śladu węglowego jest tCO2e – tona ekwiwalentu dwutlenku węgla. Różne gazy cieplarniane w niejednakowym stopniu przyczyniają się do globalnego ocieplenia, zaś ekwiwalent dwutlenku węgla pozwala porównywać emisje różnych gazów na wspólnej skali. Na przykład tona metanu odpowiada 25 tonom CO2e.

[2] Źródło: The water footprint of food Professor Arjen Y. Hoekstra, Twente Water Centre, University of Twente, the Netherlands (http://waterfootprint.org/media/downloads/Hoekstra-2008-WaterfootprintFood.pdf); Meat Eater’s Guide to climate change and health. Environmental Working Group (http://static.ewg.org/reports/2011/meateaters/pdf/methodology_ewg_meat_eaters_guide_to_health_and_climate_2011.pdf )

[3] TACKLING CLIMATE CHANGE THROUGH LIVESTOCK, Food and Agriculture Organization of the United Nations (http://www.fao.org/docrep/018/i3437e/i3437e.pdf)