Decyzje asortymentowe, ATL i BTL

Zarządzanie asortymentem, to główny element decyzji asortymentowych. W tej części będziemy operować kilkoma pojęciami, istotne jest zrozumienie ich znaczenia w grze:

  • marka, to oznaczenie podmiotu/produktu/grupy produktów, nazwa własna, która ma być przez klientów i konsumentów kojarzona z konkretnymi oferowanymi wartościami. Siłę marki (zamierzonych skojarzeń) buduje się poprzez wiarygodność, jakość, ale też poprzez inwestycje w marketing. Każde przedsiębiorstwo w grze ma nazwę, które staje się jego marką. Dla klientów (innych graczy) markę można budować dzięki konsekwencji, stabilności i przewidywalności we współpracy. Dla konsumentów w grze wykorzystywane są inwestycje w marketing. Technicznie - każda nowa firma na rynku posiada jedną markę, która ma taką samą nazwę, jak firma. Producenci pod tą marką mogą wytwarzać produkty. Każdy podmiot (oprócz sklepu detalicznego) może zdefiniować nową markę/nowe marki dla swoich produktów nadając im nazwę.
  • produkt z puntu widzenia producenta zawiera kilka kluczowych parametrów:
    • markę = jaką wspólną nazwę, znak rozpoznawczy zastosujemy
    • submarkę = jaki wariant/smak/zapach... nadaliśmy produktowi
    • kategorię (podkategorię) = co chcemy wyprodukować, a co za tym idzie jaki jest profil produkcyjny i bazowe koszty produkcji
    • wielkość/gramatura = jak duży jest pojedynczy produkt
    • współczynnik jakości = jak "szlachetny" czy "premium" ma być nasz produkt. Współczynnik jakości mówi o tym jak dobrze produkt będzie odbierany przez konsumentów i w związku z czym podnosi potencjał sprzedażowy, szczególnie do bardziej zamożnych grup demograficznych! Jednocześnie jest to wielkość silnie wpływająca na koszty produkcji (bazowy koszt produkcji związany z profilem produkcyjnym jest mnożony przez współczynnik jakości). Producenci projektując własne produkty nie określają wprost współczynnika jakości. Zamiast tego dobierają szereg charakterystyk produktu, z których część wpływa na jakość (i koszt). Jedynie zamawiający markę własną nie profilują produktu, a jedynie określają wartość współczynnika jakości.
    • cena sprzedaży - bazowa, do wszystkich klientów
  • produkt własny lub produkowany na zlecenie. Każdy producent może bez problemu zdefiniować swoją markę i rozpocząć produkcję produktów dla tej marki (o ile dysponuje linią produkcyjną dla podkategorii, z której ma być produkt). Pozostałe formy działalności z reguły opierają swoją działalność na handlu produktami producentów, ale mają też możliwość zdefiniowania własnych marek i zlecenia produkcji tych produktów producentom na podstawie przedstawionej specyfikacji i po uzgodnionych cenach zakupu/sprzedaży.

Zarządzanie asortymentem

To jest główny panel zarządzania produkcją i charakterystyką produktów i zawiera kilka elementów:

  1. Dodaj nową markę: umożliwia zdefiniowanie nowej marki w portfelu. W tym momencie polega tylko na nadaniu nazwy.
  2. Nowy produkt dla marki: dla każdej marki z portfela i każdej podkategorii, dla której posiadasz linie produkcyjne możesz rozpocząć produkcję poprzez nadanie podstawowych parametrów produktu (zgodnie z powyższym opisem). Dodanie produktu do portfela wiąże się z jednorazowym kosztem poniesionym na badania i rozwój (R&D) w wysokości 100000 Ŋ. Produkt zdefiniowany już od kolejnej rundy będzie widoczny w raportach.
  3. Zarządzanie asortymentem własnym. Wszystkie produkty obecnie produkowane są wylistowane w tabeli widocznej na stronie modułu decyzyjnego. Możliwa jest zmiana parametrów takich, jak cena czy profil produktu (symbol ołówka po prawej stronie) lub wstrzymanie produkcji (jeżeli np. mamy za małą moc produkcyjną i chcemy czasowo lub na stałe wyłączyć produkcje wybranego asortymentu). 
  4. Przywrócenie asortymentu własnego do produkcji. Jeżeli produkcja niektórych produktów została wstrzymana - pod główną tabelą pojawia się dodatkowy element, który pozwala wznowić ich produkcję. Przywrócenie nie generuje kosztów. Bazuje na opracowanej wcześniej recepturze i zachowuje parametry takie, jak były przypisane do produktu w chwili wyłączenia.
  5. Produkty marki własnej innych podmiotów. Produkty wytwarzane na zlecenie (o ile są produkowane) są wylistowane na dole głównej tabeli. Nie możemy edytować ich własności, możemy tylko zasygnalizować zamawiającemu zamiar wyłączenia z produkcji (co będzie możliwe po 3 okresach od wybrania opcji wstrzymania produkcji). Na samym dole znajduje się lista aktywnych zapytań o produkcję produktów marki własnej  i ich status - o ile zostały przesłane przez inne podmioty. Cykl zamówienia marki własnej jest dokładniej opisany w części Interakcje.

ATL

ATL (od ang. Above The Line), jest to grupa wydatków marketingowych. Są to wydatki "wizerunkowe", które mają poprawić rozpoznawalność marek, wpłynąć na ich postrzeganie, oraz ostatecznie na decyzje zakupowe konsumentów/klientów końcowych w detalu. Wykorzystywane są do tego reklamy telewizyjne/radiowe/outdoor czy internet.

W tym module inwestujesz w taką właśnie komunikację. W przypadku producentów znaczenie mają właśnie inwestycje w ATL marki, ponieważ to one wpływają na udział w sprzedaży do klientów końcowych/konsumentów. Inwestycje w komunikację wizerunkową czy cenową podmiotu mają znaczenie w przypadku kolejnych poziomów dystrybucji.

BTL

BTL (od ang. Below The Line) - działania marketingowe mające docierać wprost do kupujących w punkcie sprzedaży. W praktyce wykorzystuje się do tego materiały POS (Point of Sales), czyli wszystkie elementy poprawiające widoczność produktów w sklepie. 

W grze inwestycja w BTL ma służyć poprawieniu widoczności poprzez zwiększenie miejsca na półce. Tak będzie się działo w przypadku detalistów/dystrybutorów, którzy automatycznie alokują miejsce na półce. W przypadku pozostałych inwestycja w BTL może, ale nie musi przynosić efektów. Ponieważ jest to "opłata" wprost zasilająca zysk klienta, najlepiej zabezpieczyć się negocjując warunki, przy których będzie płacona.