ATL i BTL

ATL

ATL (od ang. Above The Line), jest to grupa wydatków marketingowych. Są to wydatki "wizerunkowe", które mają poprawić rozpoznawalność marek, wpłynąć na ich postrzeganie, oraz ostatecznie na decyzje zakupowe konsumentów/klientów końcowych w detalu. Wykorzystywane są do tego reklamy telewizyjne/radiowe/outdoor czy internet.

W odróżnieniu od producentów, wydatki w ATL dystrybutorów i detalistów mają zupełnie innych charakter i znaczenie. Wpływ inwestycji w ATL marki własnej jest identyczny, jak w przypadku producentów (wpływa na decyzje zakupowe użytkowników końcowych, w związku z czym wprost przekłada się na sprzedaż). Znaczącą różnicę widać w przypadku komunikacji cenowej i wizerunkowej podmiotu:

1. Komunikacja wizerunkowa (PR) jest komunikacją mówiącą o wartościach dostarczanych przez dystrybutora/sieć, jak jakość, obsługa, wygoda, szerokość asortymentu etc.
2. Komunikacja cenowa mówi o przewadze konkurencyjnej w postaci bardziej atrakcyjnych cen, niż u konkurentów. 

Powyższe inwestycje w przypadku sieci handlowych mają dosyć silne przełożenie na sprzedaż - jeżeli wybrany produkt jest dostępny u większej grupy detalistów, inwestycje w komunikację wizerunkową i cenową zwiększają udział sieci w sprzedaży produktu (podczas gdy całkowita sprzedaż produktu odzwierciedla m.in. inwestycję w ATL marki produktu). 

Dla dystrybutorów komunikacja wizerunkowa i cenowa przynoszą efekty, o ile produkty są kupowane przez detalistów w kilku miejscach zaopatrzenia - inwestycja w te "koszyki" zwiększa udział w zakupie produktu u takich podmiotów.

BTL

BTL (od ang. Below The Line) - działania marketingowe mające docierać wprost do kupujących w punkcie sprzedaży. W praktyce wykorzystuje się do tego materiały POS (Point of Sales), czyli wszystkie elementy poprawiające widoczność produktów w sklepie. 

W grze inwestycja w BTL ma służyć poprawieniu widoczności poprzez zwiększenie miejsca na półce. Tak będzie się działo w przypadku detalistów/dystrybutorów, którzy automatycznie alokują miejsce na półce. W przypadku pozostałych inwestycja w BTL może, ale nie musi przynosić efektów. Ponieważ jest to "opłata" wprost zasilająca zysk klienta, najlepiej zabezpieczyć się negocjując warunki, przy których będzie płacona. 

Inwestycje w BTL są ponoszone przez właścicieli marek, którzy odsprzedają swoje produkty do kolejnych poziomów dystrybucji. Ponieważ detaliści sprzedają produkty swoich marek własnych do konsumentów, nie inwestują w BTL, ponieważ samodzielnie przydzielają półkę. Mogą być za to beneficjentami i otrzymywać opłaty od swoich dostawców. Dystrybutorzy mogą być zarówno beneficjentami, jak i inwestować w BTL u swoich klientów.