• Facebook
  •  

Potrzeby konsumentów a strategie generowania wartości

30/11/2018 11:57, autor Piotr Buras

Jednym z najważniejszych aspektów świadomego zarządzania ceną jest, dość paradoksalnie, uniknięcie pułapki jaką jest traktowanie ceny jako głównego narzędzia do zdobywania i utrzymywania udziałów rynkowych. Oczywiście istnieją skuteczne strategie rynkowe opierające się na byciu tańszym od konkurentów, jednak jeśli Twoje przedsiębiorstwo nie dysponuje znacznymi korzyściami skali, wysoce wydajną i niedostępną dla nikogo innego technologią lub w najgorszym przypadku dostępem do zasobów ekstremalnie taniej siły roboczej, to są duże szanse na to, że narobiłoby sobie w ten sposób więcej szkody niż pożytku. Jeśli jedynym wyróżnikiem produktu jest jego niska cena, to niemal zawsze znajdzie się konkurent gotowy zaproponować klientowi co najmniej tak samo atrakcyjną ofertę, dlatego intensywna konkurencja cenowa nierzadko kończy się wyścigiem w kierunku dna, które zazwyczaj znajduje się niebezpiecznie blisko poziomu kosztu wytworzenia produktu.

Jak zatem skutecznie konkurować, nie narażając się jednocześnie na utratę znaczącej części realizowanej marży? Odpowiedź na to pytanie wymaga przyjęcia perspektywy klienta. Przyczyną dla której nabywcy naszych produktów decydują się na ich zakup nie jest ich cena, ale przekonanie o tym że wartość jaką dzięki nim uzyskają jest co najmniej równa cenie. Nieraz są oni w stanie zapłacić za wyrób dużo więcej, tylko po to by mieć pewność, że jest on wart wydanych pieniędzy. Z tego względu zwiększanie wartości oferty w oczach klienta stanowi korzystną alternatywę dla konkurencji cenowej.

Wartość produktu jest tożsama z jego zdolnością do zaspokajania potrzeb klienta. Dlatego budowanie wartości zazwyczaj sprowadza się do rozpoznawania potrzeb i dostosowywania oferty w taki sposób by jak najlepiej je realizować. Takie podejście daje przedsiębiorstwom ogromne pole do popisu, gdyż ludzkie potrzeby są praktycznie nieograniczone. Według opracowanej pod koniec pierwszej połowy XX w. hierarchii potrzeb Maslowa, zaspokojenie bardziej podstawowych potrzeb najczęściej prowadzi do uświadomienia sobie potrzeb wcześniej niedostrzeganych, gdyż te podstawowe wcześniej skutecznie pochłaniały naszą uwagę. Obecnie nasze oczekiwania w stosunku do choćby dóbr konsumpcyjnych znacząco różnią się od tych jakie mieli ludzie żyjący np. 200 lat temu. Konieczność zdobycia jedzenia w ilości wystarczającej na przetrwanie raczej nie spędza nam snu z powiek, za to realnym problemem jest np. dostęp do szybkiego łącza internetowego. I nie oznacza to bynajmniej, że jesteśmy fizjologicznie odporni na śmierć głodową lub że nasi przodkowie nie skorzystaliby z dobrodziejstw globalnej sieci. Po prostu aktualna struktura potrzeb zależy w dużym stopniu od nieustannie zmieniających się okoliczności. Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że w każdym z nas drzemie nieograniczona ilość potrzeb, ale tylko niewielka część z nich jest w danym momencie uświadomiona. W związku z tym nie powinniśmy traktować preferencji klientów jako czegoś niezmiennego albo jako czegoś do czego musimy się biernie dostosowywać. Nieraz to właśnie dostawcy rozwiązań zaspokajających potrzeby nabywców są zarazem tymi którzy im te potrzeby uświadamiają.

Rozpoznanie lub wykreowanie potrzeb jest tylko jednym z elementów procesu budowania wartości. Drugim, nie mniej ważnym, jest znalezienie rozwiązań pozwalających na ich zaspokojenie. Często wymaga to opracowania nowego produktu albo istotnej zmiany już istniejącego. Jednak w pewnych sytuacjach może się okazać, że produkt sprzedawany od dawna może mieć właściwość pozwalającą na zaproponowanie klientom zastosowania go do realizacji potrzeby do której wcześniej nie był on aplikowany. Na przykład Coca-Cola pierwotnie była sprzedawana jako lekarstwo na rozmaite przypadłości, takie jak niestrawność, bóle głowy, impotencja, czy uzależnienie od morfiny[i] i dopiero z czasem okazało się, że napój ten może odnieść sukces na szerokim rynku bez konieczności deklarowania jego niemal magicznych właściwości. Oczywiście, zanim to miało miejsce trzeba było usunąć z jej receptury kokainę. Pokazuje to, że zwiększenie wartości produktu nie zawsze wymaga dodawania do niego kolejnych atrybutów, a czasem wręcz warto rozważyć rezygnację z niektórych już istniejących.

Skoro potrzeby klientów mogą być zarówno uświadomione jak i nieuświadomione, a rozwiązania zmierzające do ich zaspokojenia mogą istnieć już od dawna lub też dopiero czekać na to aż ktoś na nie wpadnie, to można wyróżnić cztery odmienne strategie budowania wartości w oparciu o realizację potrzeb.

Pierwsza strategia zakłada dostosowywanie istniejących już rozwiązań do potrzeb uświadomionych i nierzadko otwarcie deklarowanych przez klientów. Przykładem właśnie takiego działania było przeniesienie Coca-Coli z segmentu „cudownych” medykamentów do o wiele szerszego rynku napojów orzeźwiających. Zabieg taki zazwyczaj wymaga niewielkich nakładów ze strony przedsiębiorstwa, gdyż rozpoznanie już uświadomionej potrzeby i dopasowanie do niej istniejącego produktu zazwyczaj sprowadza się do uważnego słuchania klientów. Czasem odkrycie alternatywnego zastosowania dla produktu jest po prostu dziełem przypadku. Na przykład, skuteczność Viagry jako leku na zaburzenia erekcji została odkryta podczas pierwszej fazy badań klinicznych w których testowano jej skuteczność w leczeniu zaburzeń układu krążenia. Pacjenci zgłaszali dość specyficzne „efekty uboczne”, które to później stały się rezultatem oczekiwanym przez miliony użytkowników niebieskiej pigułki na całym świecie[ii]. Ze względu na relatywnie niskie wymagane nakłady i odwoływanie się do potrzeb których konsumenci są już świadomi, ryzyko przedsięwzięcia tego typu na ogół jest małe, jednak jeśli nie istnieją bariery wejścia w postaci np. patentów, to wejście konkurencji może szybko spowodować kurczenie się marż w danym segmencie.

Drugą możliwą strategią jest opracowywanie nowych rozwiązań dla uświadomionych potrzeb. Wiąże się ona z opracowywaniem nowych wynalazków i receptur, które mają na celu w coraz lepszy sposób odpowiadać na oczekiwania deklarowane przez klientów. Podejście to jest w mniejszym lub większym stopniu realizowane przez niemal każde duże przedsiębiorstwo. W obecnych czasach posiadanie prężnie funkcjonującego działu poświęconego badaniom i rozwojowi jest właściwie niezbędnym warunkiem przetrwania na rynku. Wiąże się to jednak z ponoszeniem znacznych nakładów związanych z ciągłym tworzeniem innowacji oraz nieodłącznym ryzykiem tego że zostaną one poniesione na marne, gdy okaże się że nowy produkt nie spełnia oczekiwań rynku. Jednak nagroda w postaci wysokiej marży ze sprzedaży nowego produktu zazwyczaj dostatecznie uzasadnia podejmowanie innowatorskich przedsięwzięć.

Trzecią strategią jest wykorzystanie już istniejącego produktu do zaspokojenia potrzeb których konsumenci nie byli dotychczas świadomi. Przykładem takiego działania może być deklarowanie właściwości prozdrowotnych produktu, wynikających z jego zgodności z dietą zyskującą aktualnie na popularności. W ostatnich latach na etykietach coraz większej ilości produktów pojawia się informacja o tym, że nie zawierają one glutenu, pomimo iż nie zawsze wiąże się to z faktyczną zmianą sposobu ich wytwarzania. Takie podejście pozwala bardzo niskim kosztem wykreować dodatkową wartość w oczach klienta i tym samym zwiększyć osiąganą marżę. Nie wiąże się ono również z dużym ryzykiem, gdyż nie wymaga znaczących inwestycji w rozwój produktu.

Czwartym, najbardziej kreatywnym podejściem jest stworzenie całkowicie nowego rozwiązania dla całkowicie nowego problemu. Tego typu działania podejmują często producenci suplementów diety mających pomagać na przypadłości o których nikt wcześniej nie słyszał, ale których objawy niemal każdy z łatwością może u siebie dostrzec. Do tej kategorii można też zaliczyć przełomowe osiągniecia w dziedzinie technologii. Jeszcze 20 lat temu chyba nikt nie był w stanie przewidzieć tego że dożyje czasów w których w niemal każdym miejscu i w każdej chwili będzie mieć dostęp do niemal nieograniczonego zasobu informacji oraz zabawnych zdjęć kotów. Nawet w przeddzień premiery pierwszego IPhone mało kto spodziewał się tego jak ogromne możliwości będą niosły urządzenia z którymi większość z nas się obecnie praktycznie nie rozstaje. Jednak wprowadzanie na rynek zupełnie nowych produktów mających zaspokajać potrzeby których sami konsumenci nie są jeszcze świadomi wymaga zazwyczaj niezwykłej kreatywności, ogromnych nakładów i zazwyczaj wiąże się z bardzo dużym ryzykiem niepowodzenia. Po przeznaczeniu znacznych kwot na badania i rozwój może się okazać, że albo przeceniliśmy znaczenie nowej potrzeby u klientów, albo też nowy produkt w niedostatecznym stopniu ją zaspokaja. Jednak nagrodą w przypadku sukcesu przedsięwzięcia mogą być bardzo wysokie zyski wynikające z bycia przez pewien czas jedynym graczem na całkowicie nowym rynku. Z tego względu pewnie nigdy nie zabraknie wizjonerów tworzących coraz to nowsze rozwiązania dla coraz bardziej wyszukanych potrzeb klientów.

Tabela 1. Podsumowanie strategii kreowania wartości produktu przez zaspokajanie potrzeb klientów
 Istniejące rozwiązanieNowe rozwiązanie

Uświadomione potrzeby

  • Niskie nakłady
  • Niskie ryzyko
  • Zazwyczaj umiarkowane marże
  • Wysokie nakłady
  • Wysokie ryzyko
  • Zazwyczaj wysokie marże

Nieuświadomione potrzeby

  • Umiarkowane nakłady
  • Umiarkowane ryzyko
  • Zazwyczaj wysokie marże
  • Bardzo wysokie nakłady
  • Bardzo wysokie ryzyko
  • Zazwyczaj bardzo wysokie marże

Spośród przedstawionych podejść do kreowania wartości produktu każde ma swoje unikalne wady i zalety. Dzięki tej różnorodności istnieje możliwość dostosowania podejmowanych działań do strategii przedsiębiorstwa, posiadanych zasobów i akceptowanego poziomu ryzyka. Tworzy to całkiem spory wybór alternatyw wobec wyróżniania się na rynku wyłącznie za pomocą niskiej ceny. Dlatego może zanim zdecydujesz się na kolejną obniżkę spróbuj rozważyć to w jaki sposób możesz sprawić by sprzedawany przez Ciebie produkt zaspokajał potrzeby klientów w takim stopniu by chcieli za niego zapłacić nawet więcej niż obecnie. Nie zawsze musi to wymagać ogromnych nakładów. Nierzadko wystarczy wsłuchać się w oczekiwania nabywców, a czasem też można te oczekiwania samemu kształtować. Ludzkie potrzeby są nieograniczone, więc możliwości wychodzenia im naprzeciw również nigdy nie zabraknie. 

Photo by tanialee gonzalez on Unsplash

[i] https://en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola#19th-century_historical_origins

[ii] https://en.wikipedia.org/wiki/Sildenafil#History