• Facebook
  •  

Czy więcej zawsze znaczy lepiej?

06/03/2018 11:06, autor Piotr Buras

Co sprawia że udając się do sklepu decydujemy się na zakup określonego produktu, rezygnując tym samym ze wszystkich jego alternatyw? W danym przypadku możemy kierować się najniższą ceną, naszymi gustami lub przyzwyczajeniami, obowiązującą modą lub subiektywną percepcją jakości. Jednak najczęściej o wyborach konsumentów decyduje postrzegana relacja ceny do wartości produktu. O ile cena jest tutaj czymś obiektywnym i łatwym do określenia to już wartość stanowi nieco większy problem. Debata nad istotą wartości toczy się od starożytności i nic nie wskazuje na to by miała się skończyć w przewidywalnej przyszłości, stąd też nie można się dziwić, że znaczna część sprzedawców koncentruje się wyłącznie na łatwiejszej części tego równania. Jednak współczesna psychologia dostarcza nam wielu istotnych wskazówek odnośnie sposobu w jaki ludzie przypisują poszczególnym rzeczom subiektywną ocenę wartości. Chciałbym się tutaj podzielić jednym z najciekawszych znalezisk z tej dziedziny, na jakie udało mi się w ostatnim czasie natrafić.

Laureat Nagrody Banku Szwecji im. Alfreda Nobla w dziedzinie ekonomii, psycholog Daniel Kahneman przytacza w swojej książce „Thinking, Fast and Slow”[i] eksperyment przeprowadzony przez Christophera Hsee z Uniwersytetu Chicagowskiego, w którym trzem grupom osób biorących udział w badaniu powierzono zadanie wyceny dwóch kompletów zastawy stołowej wystawionej na sprzedaż w ramach wyprzedaży w miejscowym sklepie, w okolicy w której taki zestaw zazwyczaj kosztował od 30 do 60 dolarów. Jedna grupa miała wycenić oba komplety, a pozostałe dwie grupy miały oszacować ceny tylko jednego z dwóch kompletów. Skład zestawów naczyń był następujący:

 Komplet A: 40 elementówKomplet B: 24 elementy
Talerze obiadowe 8 elementów, wszystkie w dobrym stanie 8 elementów, wszystkie w dobrym stanie
Miseczki 8 elementów, wszystkie w dobrym stanie 8 elementów, wszystkie w dobrym stanie
Talerzyki deserowe 8 elementów, wszystkie w dobrym stanie 8 elementów, wszystkie w dobrym stanie
Filiżanki 8 elementów, w tym 2 stłuczone  
Spodki 8 elementów, w tym 7 stłuczonych  

Jak nietrudno zauważyć, zestaw A jest obiektywnie więcej wart niż zestaw B, gdyż po wyrzuceniu wszystkich stłuczonych naczyń wciąż zawiera on o 7 dobrych elementów więcej niż zestaw B. Z tego względu grupa porównująca oba zestawy nie miała problemu z zadaniem, wyceniając komplet A na 32 dolary, a komplet B na 30 dolarów. Jednak zupełnie przeciwne były rezultaty wyceny grup które miały za zadanie wycenić wyłącznie jeden komplet. W tym przypadku zestaw B został wyceniony na 33 dolary, a zestaw A, zawierający więcej naczyń, został wyceniony na zaledwie 23 dolary. Innymi słowy – wyrzucenie części elementów z zestawu mogłoby doprowadzić do zwiększenia jego wartości!

Co doprowadziło do tego, że uczestnicy badania uznali za mniej wartościowy ten zestaw, który zawierał więcej elementów? Badacze sugerują, że w wyniku braku łatwego obiektu porównań ludzie nie zawsze oceniają sumaryczną wartość danego zestawu i w pewnych przypadkach szacują wartość jego przeciętnego elementu, a następnie rzutują tę wartość na cały zestaw. Jest to zwyczajnie dużo prostsza i bardziej intuicyjna operacja. Można przez to oczekiwać, że im mniej przeznaczamy czasu i uwagi na dokonanie oceny wartości obiektu, tym częściej sięgniemy właśnie po tę metodę. Dlatego spodziewałbym się, że efekt wykazany w eksperymencie może mieć szczególnie istotne znaczenie w branży FMCG, w której kupujący ma znacznie mniejszą motywację do dokonywania skrupulatnych porównań wartości, niż przy zakupie zastawy stołowej.

Jakie więc praktyczne wnioski możemy wyciągnąć z posiadanej wiedzy? Po pierwsze zawsze warto się dwa razy zastanowić przy tworzeniu zestawów promocyjnych zawierających różniące się produkty. Czy na pewno wartość czterech sztuk produktu A będzie większa, jeśli dorzucimy do nich sztukę produktu B? Czy wartość zestawu trzech różnych produktów nie będzie mniejsza niż sumaryczna wartość tych trzech produktów z osobna? Może się okazać, że niektóre rodzaje promocji szkodzą sprzedaży, zamiast ją zwiększać. Drugim wnioskiem, bardziej ogólnym, jest to że wyborami konsumentów nie zawsze rządzi chłodna i racjonalna kalkulacja. Czasem sam kontekst sytuacji zakupowej w dużym stopniu determinuje to jak postrzegana jest wartość produktu, a tym samym czy jest on przy danej cenie relatywnie tani czy drogi. Dlatego zawsze warto głębiej badać przyczyny określonych decyzji zakupowych konsumentów, bo może się okazać, że nasze początkowe założenia całkowicie rozmijają się z rzeczywistością. A takie odkrycie może umożliwić nam zastosowanie prostych rozwiązań pozwalających znacząco zwiększyć osiągane zyski.

 

Zdjęcie: By Dave Taylor from Boulder, CO - Swiss Army Knife, CC BY 2.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=37919026

[i] Kahneman D.: Thinking, Fast and Slow. Londyn, 2012. Penguin Books