• Facebook
  •  

Cena zaufania

01/02/2018 13:30, autor Piotr Buras

Myślę, że powinno istnieć jakieś specjalne określenie dla pomysłów biznesowych, które świetnie wyglądają w Excelu, ale nigdy nie powinny zostać wprowadzone w życie. I nie mam tu na myśli wyłącznie startupów opartych na „genialnych” produktach na które nie istnieje i nigdy nie będzie istnieć żaden popyt. Nierzadko do tej kategorii możemy zaliczyć także działania podejmowane przez duże korporacje, mające na poparcie swoich decyzji ogromne ilości twardych danych. Czasem to właśnie ilość informacji przemawiających za wprowadzeniem pomysłu w życie uniemożliwia nam dostrzeżenie jednego powodu dla którego nie powinniśmy go realizować. Dopiero po klęsce ten powód staje się oczywisty i wtedy zastanawiamy się jak mogliśmy go wcześniej nie zauważyć.

Gra komputerowa Star Wars  Battlefront II zdawała się być skazana na sukces. Wieloosobowa gra akcji osadzona w uniwersum Gwiezdnych Wojen, wydana przez Electronic Arts, największego wydawcę gier komputerowych na świecie, trafiła na światowy rynek 17 listopada 2017 roku, miesiąc przed kinową premierą The Last Jedi - najnowszej części kultowej sagi. Rewelacyjna grafika, wsparcie jednej z najsilniejszych marek w świecie rozrywki oraz gigantyczny budżet na produkcję i marketing – tyle zazwyczaj wystarczy by gra stała się bestsellerem.  Dlaczego w takim razie w dzień jej premiery akcje Electronic Arts straciły 2,5% wartości, a przez cały listopad kapitalizacja spółki zmniejszyła się o ponad 4 miliardy dolarów, szereg krajów rozpoczął działania legislacyjne skierowane przeciwko wydawcy, a sama gra sprzedaje się o wiele gorzej od poprzedniej części[i]? Odpowiedzią na to pytanie jest model przychodowy.

Sposób zarabiania na grach komputerowych ulega w ostatnich latach gwałtownym przeobrażeniom. Nasze pokolenie jest chyba ostatnim które będzie pamiętać czasy w których zakup gry polegał na tym że szło się do sklepu, brało płytę z półki i płaciło przy kasie, po czym szło się do domu by bez ograniczeń cieszyć zakupionym produktem. Wprawdzie już od dawna w umowach licencyjnych, na które każdy wyraża zgodę przy instalacji, znajduje się zapis o tym, że gra jest licencjonowana, a nie sprzedawana, jednak nikt w praktyce nie rozróżniał nabywania gry od kupowania jakiegokolwiek innego dobra użytku domowego. Każdy nabywca gry płacił za nią mniej więcej tę samą kwotę i uzyskiwał dostęp do tej samej zawartości. Z punktu widzenia wydawcy nie jest to pożądana sytuacja, ale przez długi czas nikt nawet nie próbował zmienić tradycyjnego sposobu zarabiania na rozrywce elektronicznej.

Z czasem coraz częściej zaczęły pojawiać się dodatki i rozszerzenia do już zakupionych gier. Za kwotę zazwyczaj niewiele mniejszą od ceny samej gry można było dokupić płytę zawierającą np. dodatkowe mapy, nową kampanię fabularną, nowe grywalne postacie, itp. Umożliwiało to wydawcom pewien ograniczony poziom różnicowania w obrębie tego ile płacą za grę poszczególni nabywcy. W końcu nie każdy musiał decydować się na zakup wszystkich dodatków. W dzisiejszych czasach dodatki do gier są bardzo powszechne i występują często w postaci tzw. DLC (z ang. downloadable content), czyli zawartości do pobrania. Czasem już na etapie produkowania gry blokuje się lub usuwa część jej zawartości w celu późniejszego sprzedania możliwości ściągnięcia jej z internetu[ii]. Niektóre gry wydawane są w dwóch wersjach – podstawowej oraz tzw. premium, umożliwiającej dostęp do wszystkich obecnych i przyszłych DLC.

Od pewnego czasu niektóre gry sieciowe zarabiają w modelu abonamentowym. Zazwyczaj oprócz mniej lub bardziej istotnego wydatku na zakup gry, jej nabywcy muszą również uiszczać regularną opłatę za możliwość korzystania z niej. Wiąże się to z faktem iż twórcy tego typu produkcji ponoszą regularne koszty związane z utrzymywaniem serwerów na których odbywa się gra, a także stale pracują nad jej rozwijaniem. Najbardziej znanym przykładem takiej gry jest World of Warcraft – wydana 13 lat temu gra z gatunku MMORPG, która wymaga od swoich użytkowników uiszczania opłaty w wysokości kilkudziesięciu złotych miesięcznie. Nietrudno policzyć, że osoba nieprzerwanie opłacająca abonament od początku istnienia tej gry wydała na nią już kilka tysięcy złotych. A takich osób z pewnością jest wiele.

Obecnie najnowszym trendem w dziedzinie monetyzacji gier wideo są tzw. mikropłatności (ang. microtransaction). W tym modelu gracz ma możliwość nabywania za prawdziwe pieniądze przedmiotów oraz wirtualnych walut będących częścią świata gry lub też specjalnych przywilejów w jego obrębie[iii]. Umożliwia to wydawcom niemal doskonałe różnicowanie kwot płaconych przez nabywców. Przychód pochodzący od jednego gracza może zawierać się w przedziale od kwoty zakupu podstawowej wersji gry, która w wielu przypadkach jest po prostu darmowa, do kwoty ograniczonej jedynie jego dochodem rozporządzalnym i skłonnością do nabywania wirtualnych dóbr. Ze względu na bardzo skuteczną maksymalizację przychodu wydawcy, model mikropłatności staje się w ostatnich latach coraz bardziej powszechny, zwłaszcza w obrębie gier mobilnych.

Właśnie wprowadzenie modelu mikropłatności do najnowszej części Star Wars Battlefront wzbudziło kontrowersje, które doprowadziły do fali krytyki skierowanej w stronę wydawcy. Jednak nie była to pierwsza gra w wydaniu Electronic Arts, w której ten model został zawarty. Warto przeanalizować dlaczego właśnie w tym przypadku ten sposób monetyzacji okazał się zgubny.

Do niedawna mikropłatności były domeną gier w modelu free-to-play, czyli takim w którym gra była udostępniana graczom za darmo, a całość przychodu pochodziła z zakupu wirtualnych walut, przedmiotów, itp[iv]. Istniała niepisana zasada, że mikropłatności nie powinny występować w pełnopłatnych tytułach, szczególnie tzw. AAA - wysokobudżetowych grach, których ceny sięgają często około 60 dolarów za egzemplarz (około 200 zł. na polskim rynku). Wciąż powszechne jest oczekiwanie, że gracz płacący tak wysoką kwotę za produkt, może oczekiwać że w ramach tej kwoty uzyskuje dostęp do wszystkich elementów jej zawartości. Konieczność dodatkowego płacenia za możliwość korzystania z wirtualnych dóbr wchodzących w skład już kupionej gry jest powszechnie uważana za nieuczciwą praktykę. Mimo to coraz więcej wydawców, w tym Electronic Arts, coraz częściej umieszcza w swoich pełnopłatnych tytułach zawartość możliwą do odblokowania za dodatkową opłatą. Pozwala to maksymalizować przychody z produkowanych gier, a tym samym zwiększa kwoty dostępne na ich projektowanie i rozwój, ale przez samych graczy i dziennikarzy branżowych jest na ogół uważane za coś nagannego.

Drugą niepisaną zasadą branży gier było założenie, że w sieciowych grach nastawionych na rywalizację nie powinno się sprzedawać graczom przewagi nad innymi graczami[v]. Osoby biorące udział w wirtualnych starciach liczą na to, że ich umiejętności będą jedynym czynnikiem wpływającym na to kto wyjdzie zwycięsko z każdej potyczki. Świadomość tego, że przegrywamy z kimś gorszym od siebie, tylko dlatego że ten ktoś był w stanie zapłacić więcej niż my, potrafi zamienić nawet najlepszą rozgrywkę we frustrujące przeżycie. Z tego względu ogólnie przyjętą dobrą praktyką jest umożliwienie graczom zakupu kosmetycznych ulepszeń, np. zmieniających wygląd postaci lub też przywilejów zwiększających wygodę grania, ale nie wpływających bezpośrednio na wynik rywalizacji między graczami.

O ile Star Wars Battefront II nie był pierwszą grą która naruszyła którąś ze wspomnianych powyżej zasad, to z pewnością był on jednym z pierwszych tak głośnych tytułów, które naruszyły obie jednocześnie. W grze kosztującej dziesiątki dolarów wprowadzono możliwość zakupu za prawdziwe pieniądze ulepszeń umożliwiających uzyskanie przewagi nad innymi graczami. Doszło do sytuacji w której gracze wydawali ciężkie pieniądze na zakup znanego tytułu, tylko po to by uświadomić sobie, że aby konkurować na równi z innymi graczami, będą musieli wydać jeszcze więcej. Wprawdzie istniała możliwość nabycia tych samych ulepszeń za wirtualną walutę uzyskiwaną w trakcie gry, jednak czas wymagany do maksymalnego zwiększenia siły swojej postaci tą drogą był wystarczający by sfrustrować mniej cierpliwych graczy. Komentatorzy wskazują na to, że system rozwoju postaci był od początku zaprojektowany tak by skłaniać graczy do wydawania pieniędzy.

Innym kontrowersyjnym aspektem monetyzacji gry była mechanika jaką w tym celu zastosowano. Otóż wykorzystano w niej tzw. skrzynki (ang. lootbox), czyli pakiety umożliwiające wylosowanie jednego lub więcej wirtualnych przedmiotów. Im droższa skrzynka, tym większe prawdopodobieństwo wylosowania bardziej cennych przedmiotów. Taka konstrukcja bardziej skłania do zakupu niż zwykła możliwość zakupu pożądanego dobra wirtualnego. Już wczesne badania behawiorystów dowiodły, iż niepewna nagroda ma większą wartość motywującą niż taka która pojawia się zawsze zgodnie z oczekiwaniami. Właśnie ta właściwość ludzkiego mózgu sprawia, że tak wiele osób ma skłonność do hazardu[vi]. I to właśnie podobieństwo do hazardu sprawiło, że po pierwszym nagłośnieniu kontrowersji związanych z modelem przychodowym Star Wars Battlefront II, w różnych krajach zaczęły się pojawiać inicjatywy mające na celu ograniczenie możliwości sprzedawania skrzynek w grach, szczególnie tych w które mogą grać dzieci i młodzież[vii].

W wyniku fali kontrowersji związanych z modelem przychodowym gry i prawdopodobnie pod wpływem nacisków ze strony Disneya, właściciela marki Star Wars, Electronic Arts podjęło decyzję o tymczasowym zablokowaniu mikropłatności w Battlefront II[viii]. Prawdopodobną konsekwencją będzie utrata znacznej części przychodów oczekiwanych z tego źródła. W połączeniu ze zmniejszoną sprzedażą gry z pewnością negatywnie odbije się to na wynikach wydawcy. Z tego względu warto zastanowić się nad tym co doprowadziło do podjęcia takich właśnie decyzji i czy można ich było uniknąć.

Gry komputerowe praktycznie na naszych oczach wyrosły z niszowego hobby na wielomiliardowy globalny przemysł w którym budżety największych produkcji dorównują kwotom przeznaczanym na tworzenie hollywoodzkich filmów. W świadomości wielu graczy wciąż jednak zakorzeniona jest wizja firm zajmujących się produkcją gier komputerowych jako małych grupek zapaleńców, przedkładających wartość artystyczną swoich dzieł nad motyw zysku. O ile wyobrażenie to jest w pewnym stopniu prawdziwe gdy odnosi się do twórców coraz bardziej ostatnio popularnych niezależnych produkcji, to już od dawna rozmija się z rzeczywistością wielkich wydawców produkujących tytuły AAA, z których każdy musi przynieść wiele milionów dolarów przychodu by w ogóle opłacało się go wyprodukować. W przemyśle gier komputerowych, tak jak w każdej równie rozwiniętej branży, rządzi motyw zysku, twarda kalkulacja i skuteczny marketing. Nie przeszkadza to w tworzeniu świetnych tytułów, a wręcz temu sprzyja, umożliwiając przeznaczanie na ich produkcję zasobów, które nigdy wcześniej nie były w tej branży dostępne. Coraz więcej młodych i utalentowanych ludzi znajduje zatrudnienie w przemyśle gier komputerowych i coraz bardziej wymyślne technologie znajdują w niej zastosowanie. Z tego względu najczęściej pojawiający się zarzut graczy wobec Electronic Arts, czyli oskarżanie ich o chciwość, jest absurdalny, bo to właśnie chciwość jest główną siłą umożliwiającą tak dynamiczny rozwój gier komputerowych, tak jak z resztą każdej innej branży. Nie oznacza to jednak, że ten sentyment nabywców powinien być ignorowany. Właśnie ta rozbieżność pomiędzy rzeczywistością a oczekiwaniami klientów powinna być przedmiotem szczególnej uwagi przedsiębiorstw.

Człowiek jest istotą społeczną i w związku z tym znaczna część jego życia obraca się wokół relacji z innymi. Skłonność do nawiązywania i utrzymywania relacji społecznych jest w nas tak silna, że niemal odruchowo próbujemy nawiązywać relacje nie tylko z innymi ludźmi, ale także, między innymi, z firmami i markami. Co więcej – w wielu przypadkach nasze oczekiwania wobec firm są dokładnie takie same jak wobec ludzi z którymi pozostajemy w relacjach. Z tego względu czujemy dyskomfort mając świadomość tego że nasza relacja z dostawcą produktu lub usługi opiera się na motywie zysku. W końcu nikt nie chciałby by jego przyjaciel zadawał się z nim wyłącznie ze względu na wymierne korzyści. Dlatego oczekujemy od przedsiębiorstw podtrzymywania pewnej iluzji. Przykładowo, każdy dorosły i racjonalny człowiek wie, że w relacjach z firmami nie ma nic za darmo, jednak kto z nas nie lubi otrzymywać różnego rodzaju gratisów przy zakupach? Czasem wręcz oczekujemy tego, że za jakąś część produktu lub usługi nie będziemy płacić, mimo iż mamy pełną świadomość, że zostało to wliczone w cenę pozostałych części. Gdyby klienci restauracji musieli płacić za skorzystanie z toalety to ceny dań mogłyby być odrobinę niższe, jednak mało który klient pochwaliłby to rozwiązanie i byłby skłonny do takiej restauracji wrócić. Z tego względu nawet najbardziej racjonalne metody maksymalizacji przychodów muszą być przed wdrożeniem porównane z oczekiwaniami klientów. Przeciętni nabywcy gier komputerowych wciąż traktują je jako klasyczne produkty, oczekując że po jednorazowym uiszczeniu ceny uzyskają dostęp do wszystkiego co się w danym produkcie zawiera. Wymaganie od nich dodatkowych opłat uznają za przejaw tego, że ktoś chce się dorobić ich kosztem. Nie sprzyja to budowaniu zaufania, które leży u podstaw zdrowej relacji. Niektórzy twórcy gier są świadomi tych oczekiwań i w związku z tym trzymają się, teoretycznie mniej efektywnego, tradycyjnego modelu przychodowego. Czas pokaże czy w długim okresie wyjdą na tym lepiej niż ich bardziej postępowi konkurenci.

Niezależnie od tego co jest oferowanym przez Ciebie produktem lub usługą, są duże szanse na to, że sposób zarządzania przychodami w Twojej branży będzie w przyszłości ulegał zmianom. Dążenie do maksymalizacji zysków jest ciągłym wyścigiem zbrojeń, w którym w dalszej perspektywie wygrywają zarówno dobrzy producenci, jak i klienci. Ważne jest jednak by w pogoni za innowacją i coraz większym zyskiem pamiętać o tym kim są nasi klienci, jak nas postrzegają i czego oczekują. Czasem nawet drobne nieporozumienie potrafi zatruć relację budowaną przez długie lata. A raz utracone zaufanie bardzo ciężko jest odzyskać.

 

Zdjęcie: Photo by Luiz Hanfilaque on Unsplash

[i] https://www.cnbc.com/2017/11/28/eas-day-of-reckoning-is-here-after-star-wars-game-uproar.html

[ii] https://pl.wikipedia.org/wiki/Zawarto%C5%9B%C4%87_do_pobrania

[iii] https://pl.wikipedia.org/wiki/Mikrop%C5%82atno%C5%9B%C4%87_(gry_komputerowe)

[iv] https://pl.wikipedia.org/wiki/Free-to-play

[v] https://en.wikipedia.org/wiki/Free-to-play#Criticism

[vi] https://en.wikipedia.org/wiki/Operant_conditioning#Gambling_%E2%80%93_variable_ratio_scheduling

[vii] https://en.wikipedia.org/wiki/Loot_box

[viii] https://www.forbes.com/sites/erikkain/2017/11/17/rebels-destroy-star-wars-battlefront-ii-micro-transactions-but-the-war-is-far-from-over/#576f284fd629